Ica lovade att förbättra reklamen efter kritiken – men alla är inte nöjda

Ett halvår har gått sedan Nyheter24 rapporterade om den bristande jämställdheten i Ica:s omåttligt populära reklamfilmsserie, som har pågått ända sedan 2001.

En undersökning genomförd av Malmöföretaget GenderTimer visade i juli 2016 att det förekom tre gånger fler män än kvinnor i reklamfilmerna. Dessutom hade männen 80 procent mer taltid i de korta filmklippen.

Strax efter att resultatet av mätningen presenterades tog Ica in den nya karaktären Ebba, i en reklamfilm som tydligt markerade att den nya rollen var en del av en jämställdhetssatsning.

Bildkälla: Faksimil YouTube/ICA

Även om budskapet, förklätt i humoristisk underton, kanske gick många över huvudet.

Bildkälla: Faksimil YouTube/ICA

Så, hur har utvecklingen egentligen sett ut sedan Ica gjorde sin jämställdhetssatsning?

Den nya mätningen visar på en förbättring. Men det är inte någon revolutionerande förändring som har skett direkt, om en ser till siffrorna som GenderTimer presenterar.

Sedan den nya karaktären Ebba introducerades har kvinnorna i reklamen fått 5,5 procent mer taltid.

Med andra ord har taltiden ökat från 18,8 procent till 24,3. Positiv utveckling förvisso, men talfördelningen klassas fortfarande som ojämställd enligt GenderTimer. För att få stämpeln jämställd bör talfördelningen ligga inom 40-60 procent fördelat mellan män och kvinnor.

Fredrik Eklöf, jämställdhetskonsult och grundare av GenderTimer, är glad att se att Ica indirekt kommunicerar via dem med sina reklamfilmer.

Men han menar att allt för många jämställdhetsinsatser har kommit till efter tryck utifrån och att det ofta bara blir en punktinsats som inte förändrar på riktigt.

– Den som vill göra något på riktigt för att öka jämställdheten behöver vara beredd att riskera något. Att förstöra den goda stämningen, att förlora en vän, att bli stämplad som jobbig eller präktig - eller att tappa tittare, säger Fredrik Eklöf till Nyheter24.

Så sent som för två veckor sedan lanserade Ica en ny reklamfilm som följde upp temat jämställdhet.

Bildkälla: Faksimil YouTube/ICA

Men även i det här fallet gick nog glimten i ögat lite över huvudet på många tittare.

Bildkälla: Faksimil YouTube/ICA

Therese Lystedt, pressansvarig på Ica, bekräftar att karaktären Ebba togs in i reklamfilmerna under 2016.

"Det är ju kul att andra uppmärksammar förbättringen. Nu mäter den här undersökningen just fördelningen mellan män och kvinnor. Ica ser brett på jämställdhet och vi anser att ensemblen representerar mångfald inom flera viktiga områden. Men naturligtvis finns det mer att göra." skriver Therese Lystedt i en kommentar till Nyheter24.

Fredrik Eklöf på GenderTimer tycker att det skulle vara spännande om Ica vågade ta jämställdheten ett steg till.

– Inte bara driva med Stig som omedveten gubbe och fortsätta låta honom dominera, utan faktiskt testa att göra några avsnitt kvinnodominerade för att se vad som händer. Vi tror att på lång sikt skulle både Ica och samhället vinna något på det, säger Fredrik Eklöf avslutningsvis.

Tidigare har Nyheter24 skrivit om föräldrar som rasade över McDonalds och deras leksaker i HappyMeal, som ansågs vara förlegade och könsnormativa.

Glöm inte att ladda ner vår app för att få full koll på de senaste nyheterna. Finns på Google Play och App Store.