Fredag 14 Mars 2025
Bilder på framhövda bröst och sexualiserade kvinnor som leker med deg. Nyheter24 har kartlagt några av de största företagen som blivit anmälda för att vara diskriminerande i sin marknadsföring.
Mellan åren 2016 till 2023 tog Reklamombudsmannen (RO) emot i genomsnitt 574 anmälningar om upprörande eller missvisande reklam, varav i snitt 53 var fall med könsdiskriminering som grund – det visar beräkningar som Nyheter24 har tagit fram med hjälp av historisk data från stiftelsen.
Vissa av fallen är särskilt utstickande.
Nyheter24 har kartlagt några av de största företagen som dömts för att vara könsdiskriminerande i sin marknadsföring.
När Reklamombudsmannen i januari fällde H&M för sina kritiserade reklambilder klättrade klädjätten upp i toppen som den med flest anmälningar inom kategorin.
Senast i mars blev de anmälda, och sedan fällda, återigen. Enligt RO föreställer den anmälda reklamen den brittiska artisten Raye iklädd träningskläder. Under toppen som hon bär syns en djupt v-ringad matchande sportbehå som framhäver hennes bröst.
Enligt anmälaren framställs artisten på ett sexistiskt sätt genom sina kläder och hur hon poserar, och påstår att reklambilderna inte har någonting med träning att göra.
Enligt fallbeskrivningen menade H&M att artisten själv hade varit med och gjort bildurvalet efter vad hon ansåg representerade hennes artistiska vision.
Den kvinnliga fotografen som annonsören har samarbetat med för denna kampanj kännetecknas även, enligt företaget, för sitt arbete med framställningen av "en stark och självsäker kvinna" – något som de ansåg att reklamen förmedlade.
RO höll inte med, och fann – likt anmälaren – att framställningen av kvinnan saknar koppling till de marknadsförda träningskläderna. H&M fälldes till slut, och straffet blev skadestånd, skriver RO.
I juni 2024 fälldes underklädesföretaget Twilfit för könsdiskriminerande reklam.
Den anmälda bilden, som publicerades på Instagram och Facebook, visar två kvinnor som sitter framför en port mot gatan.
Enligt RO:s beskrivning har de på sig spetsbehå och spetsstringtrosor, och den ena kvinnan har på sig en skjorta som är knuten framtill så att den enbart täcker armbågarna.
De sitter med benen brett isär och balanserar var sitt lerfat med deg mellan låren. Båda kvinnorna har mjölfläckar i ansiktet, på bröstkorgen och på benen. Framför dem på marken står skålar med ägg.
Reklamkampanjen fick två anmälningar, enligt RO, där den ena menar att kvinnornas bakande inte har någonting att göra med underkläderna de har på sig. Den andra anmälaren uppfattar reklamen som diskriminerande och orealistisk, och att den illustrerar närmast nakna kvinnor i stereotypa könsroller.
I ett uttalande till RO skrev Twilfit att kvinnorna på bilden "har roligt" och visar upp "friheten i att vara lekfull, ung och bekymmerslös" – inte att porträtteras som objekt. Om någonting, menar företaget, att reklamen förhåller sig kritiskt till en "chauvinistisk framställning", och hånar typiska könsroller genom att driva med stereotyper.
Återigen höll inte nämnden med, och ansåg att framställningen gick utöver vad som är motiverat vid traditionell marknadsföring av underkläder.
Twilfit fälldes den 16 juni.
Under de senaste åren har modeföretaget NA-KD fått en del medial uppmärksamhet, bland annat i tidningar såsom SvD och Breakit, i samband med larm om dåliga arbetsförhållanden och sexuella trakasserier på arbetsplatsen.
I mitten av maj 2024 anmäldes klädföretaget dessutom till RO för könsdiskriminerande reklam efter en kampanj om hur kvinnor väljer rätt kläder till arbetsintervjuer.
På en av reklambilderna syns en bild av en kvinna med en crèmevit glansig blus med delvis uppknäppta knappar, så att bröstkorgen syns. Handen är placerad vid blusens ena knapp vilket ger intryck av att handen håller upp blusens öppning, skriver RO.
När NA-KD kontaktades för en kommentar berättade företaget att de har upphört med reklamkampanjen, men gav inga fler kommentarer om innehållet på bilderna, beskriver RO.
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande eftersom bilden med blusen antyder att personen ska spela på sex för att få en anställning – något som reklamnämnden höll med om.
NA-KD fälldes den 14 maj.
Att en ICA–butik skulle anmälas för sexistisk marknadsföring känns inte som den mest tippade bingobrickan för 2024-års händelser.
Men så blev fallet.
Den 11 april 2024 fälldes butiken Ica Supermarket Klingan Grums av RO för en reklam innehållandes kondomer och sprutgrädde.
Den anmälda reklamen är ett inlägg från matbutikens Facebookonto, och visar en kvinna iklädd 50-talskläder som håller i flaskan, paketet kondomer och en röd ros.
Anmälningen menade att reklamen hade sexistiska antydningar, och RO – som dessutom ansåg att framställningen av kvinnan saknade koppling till de marknadsförda produkterna – valde att bötfälla ICA-butiken.
Grums Matmarknad fick möjlighet att yttra sig i samband med Reklamombudsmannens utredning, men valde att inte göra det.
LÄS MER:
Du måste vara inloggad för att kunna kommentera eller svara på andra kommentarer.
