Efter flera år av röda siffror och svag kundutveckling pekar nu både siffror och experter på en osäker framtid för City Gross. Axfoods beslut att ställa om butiker till Willys kan vara början på slutet för det blågula varumärket
City Gross har blivit en av Axfoods största utmaningar. Under årets första kvartal rapporterade kedjan en förlust på 118 miljoner kronor och tappade samtidigt marknadsandelar. Problemen var tydliga redan när Axfood tog över i höstas, efter flera år av omfattande underskott, det skriver Dagligvarunytt.
Ulf Johansson är handelsprofessor och han är inte förvånad över utvecklingen. Han anser att City Gross har varit dåligt positionerat i övergången mot lågpriskoncept.
– Det är en av de stormarknader som har haft svårast att anpassa sig. Varumärket har inte klarat tidens förändringar, säger han till Dagligvarunytt.
LÄS MER: Populära Ica-butiken får nytt namn
Fokuset på färskvaror, särskilt egenstyckat kött i butik, har blivit svårt att försvara i dagens priskänsliga klimat, enligt Johansson.
När Axfood först uttryckte intresse för att köpa City Gross, förutspådde han redan då en osäker framtid för varumärket. Att Axfood nu börjat konvertera flera butiker till Willys ser han som en bekräftelse på sina tidigare farhågor. Även om det hittills bara rör sig om ett fåtal butiker, är han övertygad om att utvecklingen pekar mot en avveckling.
– Det signalerar att man saknar förtroende för City Gross som varumärke, säger Johansson.
Axfood står dock inför ett praktiskt problem. City Gross-butikerna är ofta större än vad Willys normalt kräver, vilket enligt Johansson öppnar för en möjlig hybridlösning – en slags stormarknadsvariant av Willys.
City Gross gick nyligen ut med att man sänker priserna på ett stort antal vardagsvaror, men detta får inget större gehör hos Johansson, utan är mer en tillfällig åtgärd för att hålla sig flytande. Enligt Johansson borde det ha gjort för länge sen och kommer inte vända trenden.
– Jag har svårt att se att man väljer att rädda ett så pass svagt varumärke, särskilt med tanke på att det rör sig om relativt få butiker, säger Johansson.
Fredrik Bendz, analytiker på Yougov, ser två tydliga problem, färre kunder och låg kundlojalitet. Enligt deras mätningar, som görs varje månad, har den negativa trenden pågått under en längre tid.
En bidragande orsak till den låga lojaliteten är enligt Bendz butikernas begränsade tillgänglighet. Kedjan har 42 butiker, och färre än 20 procent av svenskarna handlar där. Bendz konstaterar att City Gross-kunder är mer intresserade av Ica Maxi än vad man kan förvänta sig
– Närheten spelar stor roll. Dessutom handlar City Gross-kunder en klart mindre andel av sina livsmedel där jämfört med andra stormarknader, säger han.
För att vända utvecklingen anser Bendz att det krävs ett tydligt omtag och fokus på att bevara City Gross unika erbjudande.
– Deras styrka har varit det svenska köttet och lokalproducerade varor. Ska man ha en chans mot Willys måste man lyfta fram det som gör City Gross annorlunda.
Att Axfood i stället minskar antalet butiker kan få motsatt effekt, varnar han.
– Färre butiker innebär färre kunder. Risken är att den nedåtgående spiralen förstärks.
